오늘은 브랜드의 페르소나를 완성하는 브랜드 보이스 설계에 대해 이야기해볼게. 마케팅 글쓰기를 하다 보면 "우리 브랜드다운 느낌이 안 사는데?"라는 피드백을 한 번쯤 들어봤을 거야. 그게 바로 브랜드 보이스가 명확하지 않아서 생기는 문제거든.
1. '보이스(Voice)'와 '톤(Tone)'은 엄연히 다르다구
많은 초보 마케터들이 보이스와 톤을 섞어서 쓰곤 해. 하지만 이 둘은 확실히 구분해야 정교한 메시지를 만들 수 있어. 쉽게 말해, 보이스는 브랜드의 변하지 않는 **정체성(Persona)**이자 목소리 그 자체이고, 톤은 그 목소리를 전달하는 **태도나 말투(Mood)**야.
내가 마케터로 6년 차가 되면서 깨달은 건, 브랜드의 목소리는 늘 일관되어야 하지만, 상황과 채널에 따라 말투는 유연하게 바뀔 수 있어야 한다는 점이야. 예를 들어, 인스타그램에서는 친근하게 말을 걸더라도, 서비스 장애 공지나 결제 안내를 할 때는 정중하고 명확한 톤을 써야 고객이 신뢰를 느끼거든.
2. '우리는 X이지만, Y는 아닙니다' 공식 활용하기
브랜드 보이스를 정의할 때 "우리는 친근한 브랜드입니다"처럼 추상적인 단어만 던져두면 글 쓰는 사람마다 해석이 다 달라져. 이럴 때 유용한 게 바로 We are X, but not Y 프레임워크야.
- 친근하지만, 가볍지 않습니다.
- 전문적이지만, 권위적이지 않습니다.
- 위트가 있지만, 장난스럽지 않습니다. 이렇게 브랜드가 지향하는 가치(X)와 경계해야 할 태도(Y)를 명확히 선을 그어주면, 글을 쓸 때 가이드라인이 명확해져서 일관성을 지키기 훨씬 쉬워지더라.
3. 실무자들을 위한 'Before & After' 예시 제공하기
가이드북에 "단순하고 명확하게 쓰세요"라고 적어두는 것보다, 실제 서비스에서 쓰이는 문장으로 예시를 보여주는 게 백 배는 더 효과적이야.
- Before: "시스템 오류로 인해 결제가 취소되었습니다. 다시 시도해 주세요."
- After: "앗, 잠시 통신이 원활하지 않아 결제가 진행되지 않았어요. 번거로우시겠지만 한 번만 더 시도해 주시겠어요?"
이렇게 구체적인 예시를
Before & After형태로 정리해 두면, 새로 합류한 팀원도 빠르게 브랜드 보이스를 익히고 실무에 바로 적용할 수 있어.
4. 채널별로 톤의 온도를 조절해봐
브랜드의 핵심 성격은 유지하되, 매체 특성에 따라 톤을 조절하는 Tone Calibration이 필요해. 링크드인에서는 전문적이고 신뢰감 있는 톤을, 인스타그램이나 뉴스레터에서는 조금 더 친근하고 감성적인 톤을 사용하는 식이지.
하지만 이때도 브랜드의 본질적인 보이스(예: '성장을 돕는 조력자')는 흔들려선 안 돼. 옷은 상황에 맞게 격식을 차려 입더라도, 그 사람 본연의 성격이 변하지 않는 것과 같은 이치야.
💡 핵심 정리
- 보이스는 브랜드의 변치 않는 정체성이고, 톤은 상황에 따라 조절하는 말투야.
We are X, but not Y프레임워크로 목소리의 명확한 경계를 설정해봐.- 실무에 바로 쓰는 가이드북에는 반드시 구체적인 Before & After 예시를 포함해야 해. 처음부터 완벽한 브랜드 보이스 가이드를 만들려고 너무 힘 빼지 마. 일단 핵심 원칙 3~4가지만 먼저 세워두고, 실제 콘텐츠를 발행하면서 우리 브랜드에 맞게 조금씩 살을 붙여나가는 게 훨씬 똑똑한 방법이거든. 이번 주에는 우리 브랜드가 쓴 글들을 쭉 모아놓고 일관되게 말하고 있는지 자가진단부터 시작해 보는 건 어때?